Frazy kluczowe (ang.keywords — słowa kluczowe) – ciąg znaków, który jest wpisywany w wyszukiwarkę, aby znaleźć konkretne informacje. Frazy kluczowe mogą być krótkie (do dwóch wyrazów), np. dentysta Warszawa albo bardziej złożone, np. dobry dentysta na NFZ Warszawa. Słowa kluczowe są fundamentem pozycjonowania i optymalizacji strony pod SEO.
Frazy kluczowe, nazywane też słowami kluczowymi, są ściśle związane z hasłami wyszukiwanymi przez użytkowników. Frazy te mogą mieć ogólny charakter i zazwyczaj są krótkie. Coraz popularniejsze stają się jednak wielowyrazowe frazy kluczowe (tzw. long tail), które pokazują intencję wyszukującego.
Frazy kluczowe można podzielić na ogólne (1-2 wyrazowe) oraz frazy z tzw. długiego ogona, które składają się co najmniej z 3 wyrazów. Frazy long tail najczęściej generują wartościowy ruch, ponieważ wskazują na intencje użytkownika. Ponadto, w przeciwieństwie do ogólnych fraz, są mniej konkurencyjne od swoich krótszych odpowiedników. Rozróżnienie ze względu na długość nie jest jedynym. Na uwagę zasługują również frazy sprzedażowe (money keywords), czyli słowa o największym potencjale, główne frazy, na które pozycjonowana jest witryna; frazy brandowe, które oznaczają nazwę marki, a także lokalne słowa kluczowe, które zawierają konkretną miejscowość.
Wybór odpowiednich fraz kluczowych to podstawa skutecznego SEO. Powoli odchodzi się jednak od pozycjonowania na konkretne frazy, na rzecz pozycjonowania tematycznego. Efektem takich działań jest widoczność strony w wynikach wyszukiwania na tysiące fraz z długiego ogona, które są związane z konkretnym tematem. W SEO coraz częściej uwzględnia się również wyszukiwanie głosowe na urządzeniach mobilnych. Zapytania użytkowników przypominają wówczas pytania, jakie zadawane są w klasycznej rozmowie. Są bardziej naturalne i konkretne. Jak widać, odpowiedni dobór fraz kluczowych nie należy do najłatwiejszych i powinien zostać dokładnie przemyślany.